Kūrybinis teksto pritaikymas (transcreation) ir įprastas vertimas yra glaudžiai susiję, bet skirtingi. Įprastu vertimu siekiama, kad išversto teksto turinys ir forma kuo labiau atitiktų originalą.
O kūrybiškai pritaikytas tekstas dažnu atveju reikšmingai pakeičiamas nuo originalo, siekiant perteikti tiek reikšmės niuansus, tiek emociją, kurią norėta perteikti originaliu tekstu jo pirminei auditorijai. Šiai užduočiai reikia ne tik gerai išmanyti kalbą, bet ir kūrybiškai mąstyti bei gebėti sukurti tekstą nuo nulio. Kūrybiniai tekstų pritaikytojai iš esmės yra tarpkalbinių reikšmių perteikimo virtuozai, mokantys perleisti originalią žinutę per savo tikslinės kultūros ir kalbos supratimo prizmę.
Viena iš sričių, kurioms reikia kūrybinio teksto pritaikymo, yra reklama. Neseniai vienos tarptautinės reklamos agentūros projektą atlikę „Skrivanek Group“ kūrybiniai tekstų pritaikytojai pasidalijo su mumis savo įžvalgomis ir patirtimi, kuriomis remiantis parengėme šį straipsnį. Be to, jie pasidalijo savo pavyzdžiais, atskleidžiančiais jų naudojamą teksto pritaikymo metodiką, aprašytą toliau.
Įsivaizduokime, kad „Skrivanek Group“ kūrybinio pritaikymo komanda gavo šią XX a. 6 deš. argentinietišką reklamą, kurią reikia parengti Lietuvos rinkai. Toliau pateikiame konkrečius žingsnius, kuriuos atliktų mūsų pritaikytojai mėgindami perteikti šio vintažinio paveikslėlio reikšmę lietuvių kalba (tačiau kūrybinio pritaikymo turinys ir komentarai išgalvoti).
1. Paveikslėlis.
Išnagrinėjamas paveikslėlis ir pritaikytojai išsiaiškina įmonės tikslus.
Šios įmonės pasirinktas piešinys rodo, kad ji nori sukurti linksmą, smagų įspūdį, kuriuo būtų išreiškiama įtrauktis, gausa ir laimė.
2. Aprašymas.
Apibūdinami reklamos tikslai ir prasmė.
Šia reklama bandoma pasakyti, kad šio prekės ženklo Yerba Mate arbatžolės yra tokios šviežios ir stiprios, kad iš jų visada bus galima išgauti dar vieną puodelį arbatos. Paveikslėliu taip pat išreiškiama mintis, jog niekada neliksite užnugaryje, nes ši arbata niekada jūsų nenuvils, ir suteiks energijos, kai jos jums prireiks.
3. Originalūs žodžiai.
Atkreipiamas dėmesys į kiekvieną originalaus teksto žodį.
Aguanta uno mas! Siempre aguanta un matecito mas…
Pažodinis vertimas būtų: Laiko / talpina dar vieną. Visada lieka vietos dar trupučiui matės.
4. 1 pritaikymas.
Sukuriamas pirminis kūrybinis pritaikymas, kuris apytiksliai perteikia esminę mintį.
Pakankamai stipri dar vienam! Visada pakaks skonio dar vienam puodeliui matės…
5. 1 atgalinis vertimas.
Išverstas tekstas išverčiamas atgal į originalią kalbą siekiant užfiksuoti pritaikyto teksto ryšį su originalu.
¡Suficientemente fuerte para uno más! Siempre fuerza suficiente para un mate más…
6. Komentarai ir argumentai.
Ar bus pasiekti originalaus teksto tikslai, atsižvelgiant į pritaikytą versiją ir jos atgalinį vertimą? Komentarai.
Pakankamai gerai tinka paveikslėlio kontekste.
Vartojami žodžiai, kuriuos lietuviai sieja su arbata.
Esminė originalios reklamos idėja – arbatžolės ilgai išlaiko skonį. Šiame pritaikytame tekste perduodama tokia pati žinutė.
7. 2 pritaikymas.
Sukuriama dar viena pritaikyto teksto versija.
Pakankamai stipri kiekvienam!
Nelik nuošaly, kai yra kas veža.
8. 2 atgalinis vertimas.
Pritaikytas tekstas išverčiamas atgal į originalią kalbą siekiant užfiksuoti, kiek pritaikyta versija lieka artima originalui.
¡Suficientemente fuerte para todos!
No se quede atrás cuando necesite un aventón…
9. Komentarai ir argumentai.
Ar bus pasiekti originalaus teksto tikslai, atsižvelgiant į pritaikytą versiją ir jos atgalinį vertimą? Komentarai.
~ Šioje pritaikytoje versijoje vartojami šiek tiek kiti žodžiai, bet vis tiek perteikiama įmonei svarbi mintis, kad arbata yra stipri.
~ Joje atsiranda žodžių žaismas „yra kas veža“ – viena vertus, „veža“ piešinyje matomas sunkvežimis, kita vertus, „veža“ stimuliuojantį poveikį sukurianti arbata.
Kuriant žinutę Lietuvos auditorijai, aktualu didesnį dėmesį sutelkti į transporto priemonę, taip pat į emocines reakcijas – likimą nuošaly, poreikį pasisemti energijos iš tam skirto gėrimo.
Geras kūrybinis teksto pritaikymas pasižymi šiomis savybėmis, kurios prisideda prie sėkmingos tiesioginės komunikacijos su tiksline auditorija:
-
Performuluojama pritaikant vietinei kultūrai.
-
Atsižvelgiama į tokius veiksnius kaip emocijos.
-
Lingvistinė kultūra (juokeliai, dviprasmybės, žargonas, frazeologizmai).
-
Tikslinės auditorijos aplinka ir aplinkybės.
-
Atkuriama koncepcija, o ne turinys.
Reklamos agentūra, su kuria dirbo mūsų kūrybinio teksto pritaikytojai iš ispanų į lietuvių kalbą, suprato, kad šiam procesui reikės laiko. Pritaikytojai sukuria keletą kiekvienos reklamos ar šūkio vertimo variantų, tuomet šie variantai vertinami, aptariami, netinkami – atmetami, kol lieka 2 ar 3 geriausi. Šio tipo pritaikytojų atliekami vertimai internetu reikalauja lingvistų, pasinėrusių į jų tikslinės auditorijos gyvenimą ir kultūrą, nes reklamose gali būti užuominų į garsenybes, stereotipinius personažus, istoriją, archetipus, regionines politines ir socialines problemas, ir daug kitų svarbių elementų.
Nesvarbu ar tai būtų dokumentų vertimas internetu, teksto kūrybinis pritaikymas ar kito tipo vertimo paslaugos internetu – visos šios sritys reikalauja patyrusių specialistų, kurie puikiai supranta šių procesų subtilybes.
Kūrybinis teksto pritaikymas yra galinga priemonė, leidžianti kurti aukštesnio lygio pasaulinę komunikaciją. Lingvistai, turintys patirties šioje srityje ir įvaldę jūsų tikslinės auditorijos kultūrą, yra neįkainojami – sužinokite, kaip mūsų kūrybinio teksto pritaikymo specialistai gali sustiprinti jūsų prekės ženklą visame pasaulyje.