Anglų kalba šneka beveik visas pasaulis – tai akivaizdu. Taip pat akivaizdu, kad, nors mokame užsienio kalbas, nė viena kalba niekada nebus mums tokia artima kaip gimtoji. Vertėtų apie tai prisiminti planuojant ir vykdant įvairią vadinamąją online ir offline komercinę veiklą, nes, kaip paaiškėja, tai jau nebėra taip akivaizdu.
Nepriklausoma tyrimų organizacija „Common Sense Advisory“, kurios pagrindinis tikslas yra analizuoti tokias įmonių veiklos sritis kaip vertimai, lokalizacija, verslo internacionalizavimas, kasmet skelbia išsamių ataskaitų apie klientų požiūrį į vertimą ir lokalizaciją. Tyrimai rodo, kad:
- daugiau nei 72 proc. klientų didumą ar visą savo laiką praleidžia interneto svetainėse, sukurtose ar prieinamose jų gimtąja kalba;
- 72,4 proc. klientų tvirtino, kad didesnė tikimybė, jog jie įsigis tą produktą, kuris aprašytas jų gimtąja kalba. Be to, daugiau nei pusė vartotojų pasirengę sumokėti daugiau, jei gauna informacijos apie produktą gimtąja kalba;
- daugiau nei 85 proc. respondentų mano, kadprieiga prie informacijosapie produktą jų gimtąja kalbaprieš įsigyjantturi didžiausią įtakądraudimo irkitų finansinių paslaugų
„Gallup“ apklausa pagrįstas interneto vartotojų kalbos pasirinkimo tyrimas, atliktas 23 Europos Sąjungos šalyse, parodė labai panašius rezultatus:
- 9 iš 10 apklaustų vartotojų atsakė, kad jei interneto svetainėje įmanoma rinktis kalbą, jie visada pasirenka svetainę gimtąja kalba;
- 53 proc. studentų galėtų pasirinkti interneto svetainę anglų kalba, bet tik jei jų gimtoji kalba būtų neprieinama;
- 88 proc. anketinėje apklausoje dalyvavusių interneto vartotojų pritarė teiginiui, kad visos jų šalyje sukurtos kalbinės svetainės turėtų būti parašytos jų gimtąja kalba ir teikti kitų kalbų pasirinkimo galimybę;
- net 42 proc. respondentų teigė, kad niekada neįsigijo kita kalba aprašyto produkto (paslaugos);
- galiausiai 44 proc. respondentų atsakė, kad nerado (nepastebėjo) jų dominančios informacijos, nes interneto svetainė nebuvo prieinama jiems suprantama kalba.
Tai itin svarbi informacija visoms įmonėms, kurios verčiasi internetine prekyba, plečia verslą mažiausiai dviejose rinkose, teikia paslaugas daugiakalbiams žmonėms. Tai daugybė įmonių! Nors anglų kalba šiuo metu visuotinai vartojama visame pasaulyje, o daugeliui interneto vartotojų tai antra kalba, vis dėlto nemažai žmonių nemoka jos taip gerai kaip gimtosios kalbos.
Įmonė, siekdama veiksmingai įsitvirtinti visuotinėje, pirmiausia – internetinėje, rinkoje turėtų vartoti klientų gimtąją kalbą, kad ir kur jie būtų.
Būtent gimtoji kalba suteikia galimybę tiesiogiai bendrauti su klientais ir užtikrina didesnį pardavimą. Todėl interneto svetainių ar internetinių parduotuvių tekstų lokalizacija yra pagrindinis sėkmės tarptautinėje arenoje elementas. Ypač šiuolaikiniame pasaulyje, kai globali elektroninės komercijos (angl. e-commerce) veikla yra ranka pasiekiama ir įmonei, įsikūrusiai pačiame Londono centre, ir smulkiajam verslui Vilniaus priemiestyje.
Lokalizacija – tai sąvoka, vartojama įvedant produktą ar paslaugą (taigi ir interneto svetainę) į kitą šalį. Tai nėra įprastas pakuotėje esančios instrukcijos ir interneto svetainės turinio vertimas į tikslinės šalies kalbą. Lokalizacija yra įmonės įvedimo į naują rinką būdas. Produktas pritaikomas prie tikslinės šalies kalbos, kultūros ir visuomenės. Kas turi būti taip pritaikoma? Trumpai tariant – viskas. Pradedant internetinės parduotuvės produktų aprašymais, visa reklamine medžiaga, baigiant pozicionavimu Google naršyklėje.
Veiksmingus ir ilgalaikius santykius su interneto vartotojais gerai kurti remiantis įdomiu ir patraukliu turiniu. Įvedant prekę į naujas rinkas pastangos neapsiriboja vien tik jau kartą parengtos medžiagos vertimu. Siekdami, kad turinio rinkodaros (angl. content marketing) strategija būtų efektyvi, turime išanalizuoti naujosios tikslinės grupės lūkesčius, patirtį, įpročius, kultūrinius bruožus. Kiekvienai visuomenei patrauklus ir vertingas turinys skirsis, kartais net iš esmės. Būtina atlikti išankstinį tyrimą, kuris apimtų esamą padėtį ir būtų paremtas vietinių interneto svetainių, blogų, socialinių medijų skelbiamo turinio apžvalga, ypač įvertinant lyderių ar įtakingų asmenų nuomonę. Tai geriausias vertingo turinio kūrimo pagrindas, kuris kurs atitinkamą mūsų įmonės įvaizdį toje aplinkoje, kurioje ji visiškai nauja. Taip sužinosime, kur nukreipti mūsų kuriamą medžiagą, kokia turėtų būti pagrindinė mintis, ką akcentuoti, o ką geriau nutylėti. Tokiu būdu galėsime kurti turinį, kuris padės, o ne pakenks. Tačiau tuo darbas nesibaigia.
Svarbiausias asmuo lokalizacijos procese yra kalbininkas. Tai turėtų būti to asmens gimtoji kalba. Jis turėtų gerai išmanyti tos šalies kultūrą ir papročius. Šis žmogus turi puikiai žinoti kalbos spąstus ir kultūrinius skirtumus, galinčius turėti įtakos lokalizacijos procesui, o kartu ir įmonės sėkmei. Pavyzdžiui, ar šiai šaliai būdingas specifinis humoro jausmas? Kokios temos yra tabu? Ar yra žodžių, kuriuos užsienietis galėtų suprasti klaidingai? Kaip atrodo teisiniai reklamos ir komunikacijos sričių klausimai? Kalbininkas turėtų suprasti visus šiuos veiksnius ir žinoti, kaip su jais susitvarkyti.
Kaip šis klausimas sprendžiamas praktikoje? Viskas priklauso nuo turimo biudžeto. Atkreiptinas dėmesys, kad jei išlaidas lokalizacijai ar turinio rinkodarai laikome nereikalingomis, reikėtų susilaikyti nuo tarptautinės plėtros. Galima kreiptis į profesionalią turinio rinkodara užsiimančią agentūrą ar vertimų biurą. Pirmoji sukurs įdomų turinį, pritraukiantį įvairaus pobūdžio vartotojus, o antroji jį išvers ir pritaikys prie naujos šalies kultūrinio konteksto. Be to, galima nuspręsti bendradarbiauti su asmeniu, kuriam mūsų nauja rinka yra gimtoji, toks asmuo užtikrins, kad tekstai užsienio klientui skambės natūraliai. Vis dėlto vertėtų rasti ką nors, kas puikiai mokėtų mūsų ir tos šalies kalbą, kuriai pageidaujame pateikti pasiūlymą. Pagaliau paskutinis sprendimas yra užmegzti bendradarbiavimą su įmone, kurios veikla vykdoma abiejose šalyse (dažniausiai tai mišrios asociacijos). Dažnai tokios organizacijos suteikia būtinos pagalbos žengiant į naują rinką, padeda parengti prekybos misijas, rekomenduoja profesionalus, pasirūpinančius tinkamu visos medžiagos parengimu. Yra daugybė sprendimų, tačiau nesvarbu, kurį pasirinksime, reikėtų prisiminti, kad kalbos ir bendravimo su užsienio vartotoju klausimus vertėtų vertinti taip pat rimtai kaip ir teisinius, ekonominius ar finansinius, nes jie visi turi didžiulę įtaką naujam užsienio klientui pritraukti.
Autoriai: Skrivanek Sp. z o. o.
Paweł Strykowski, Whitepress.pl
User language preferences online, Analytical report, May 2011
Can’t Read,Won’t Buy: Why Language Matters on Global Websites, An International Survey of Global
Consumer Buying Preferences, September 2012