Brangiai kainavusių ir šypseną keliančių tarptautinės rinkodaros klaidų pasitaikė net tokioms milžiniškoms korporacijoms kaip „Coca Cola“ ir „Kentucky Fried Chicken“, kurių rinkodaros tekstai verčiami jau ištisus dešimtmečius. Vadinasi, čia paslysti išties lengva. Klaidingos komunikacijos galimybės beribės – nuo netiksliai parinktų žodžių iki paprastų užrašų ten, kur nevertėtų rašyti nieko.
Pastarojo atvejo pavyzdys: „Coca Cola“ ant gėrimo buteliukų, skirtų tam tikroms šalims, dugno užrašė patarimą: „ATIDARYTI KITĄ GALĄ“.
Visų pirma derėtų nepamiršti atsargos ir ypatingo profesionalumo naudojant šnekamosios kalbos ir slengo frazes. „Clairol“ plaukų žnyplės „Mist Stick“ buvo pasiūlytos Vokietijos rinkai neišvertus ir nepakeitus pavadinimo – nepaisant to, kad žodis „mist“ vokiečių kalboje yra vartojamas mėšlui įvardyti. „Kentucky Fried Chicken“ (KFC) devintajame dešimtmetyje atvėrė duris Kinijoje ir savo tradicinį šūkį „Finger-lickin’ good“ (liet. „Taip gardu, kad laižysitės pirštus“) į kinų kalbą išvertė –„Nusigraužk pirštus“.
Frazės klaidingumą gali lemti ir skirtinga sakinių struktūra. „Pepsi“ savo šūkį „Come Alive with the Pepsi Generation“ („Atgyk su Pepsi karta“) į arabų kalbą išvertė savaip – rinkodaros tekstas žadėjo, kad „Pepsi atgaivins jūsų mirusius protėvius“.
Bėgdami nuo vilko, galite užšokti ant meškos. Garsi vaistų kompanija, žengdama į Jungtinių Arabų Emyratų rinką, siekė išvengti kalbinių klaidų ir vietoj frazių pasirinko paveikslėlius. Pirmajame paveikslėlyje buvo vaizduojamas ligonio veidas, antrajame – vaistus geriantis žmogus, trečiajame – sveikas veidas. Tačiau arabai skaito iš dešinės į kairę.
Tokias istorijas smagu skaityti, tačiau visai nelinksma jose dalyvauti. Klaidų išvengsite žinodami pagrindinį dalyką: tarptautinės rinkodaros vertimai prasideda ne nuo spėlionių, tuščių vilčių, „Google“ vertėjo ar neprofesionalių kalbos, į kurią verčiama, vartotojų – tokią užduotį atlikti gali tik profesionalūs vertėjai iš šalies, kurios rinkai ketinate pristatyti savo gaminį. Jie turi būti sukaupę gausią patirtį ir giliai išmanyti gimtosios kalbos išteklius.
Dirbdami su tinkamu kalbinių paslaugų teikėju, nepamirškite toliau pateiktų patarimų. Jie padės sukurti rinkodaros vertimus, įpūsiančius gyvybės Jūsų parduodamiems gaminiams.
Prieš imdamiesi rinkodaros vertimo, kruopščiai ir nuodugniai išanalizuokite savo komunikacinius poreikius. Gali prireikti daugybės pakeitimų – o nemaža dalis Jūsų turimų tekstų ir maketų gali būti nenaudotini.
Kokia būtų tinkama proceso eiga? Rinkodaros vertimus derėtų pradėti nuo esminės gaminio koncepcijos ir Jūsų pageidavimų, susijusių su tiksline auditorija, – t. y. nederėtų išsyk remtis rinkodaros medžiaga originalo kalba.
Teks ne tik keisti turinį, bet ir atsižvelgti į tai, kaip kalba dėliojama, kiek vietos jai reikia, kokius rašmenis, kalendorių, laiko skaičiavimą pasirinkti, kokių programavimo kodų reikia. Kruopščiai tikrinkite detales, kad niekas nepraslystų pro akis – net ir mažytės klaidos griauna pasitikėjimą Jumis.
Vertėtų pasikliauti rinkodaros vertimų profesionalais, itin glaudžiai pažįstančiais tikslinę auditoriją ir konkretų regioną. Nepasitikėkite paviršutiniška, netiesiogine informacija, klišėmis ar klaidingomis išankstinėmis nuomonėmis. Neprotinga būtų situaciją apibendrinti ir atsisakyti konkretaus nagrinėjimo: jeigu Jūsų rinkodaros vertimai bus pernelyg globalūs, jie atrodys prėski ir migloti, tad potencialūs vartotojai negalės su jais tapatintis.
Būkite pasiruošę: tarptautinės rinkodaros vertimai yra keblus ir laiko reikalaujantis darbas, kuriam prireiks daugiau išteklių, gilesnės patirties ir ryškesnio talento nei daugeliui kitų vertimo darbų.
Nuo ko pradėti? Dėl konsultacijos rinkodaros vertimų klausimais susisiekite su patyrusiu kalbinių paslaugų tiekėju, turinčiu pasaulinį tinklą, – pavyzdžiui, „Skrivanek“.
J. McShulskis